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独到之“美”—探索烟标设计中的美
编者按:“美”的产生是人类社会活动的产物。在我们日常生活中屡见不鲜的烟标也具有不可忽视的美学意义。烟标作为烟草的“代言人”,象征的是烟的品牌形象以及知名程度,是厂家的无形资产。怎开关元件样在烟民中树立良好形象,使烟民对烟标过目不忘?答案是设计新颖独特的烟标。烟标的标名、主图设计和底色的有机结合,能使烟标给人带来美的享受。
要探索某一事物的“美”之所在,就要先确定美的本质。被认为是美学上的“歌德巴赫猜想”的“美的本质”问题,是弄懂什么是“美”的前提。美的含义有两种,第一层指的是具体的审美客体、审美对象,或者说是“美的东西”;第二层指的是众多的具体审美客体所具有的特征,主要是形式与形象上表现出来的审美属性。而美的本质体现是一种普遍存在的价值,它产生于主体与客体之间的价值活动,是价值关系的实际状态或运动状态。
认清了美的基本含义及本质后,我们方可设计中把握美。人类对美的基本评判标准是基于对美的体验活动中。设计也是人类活动的一种。美在设计中的体现有两个过程:其一是设计者构思造物的过程;其二是成品与审美主体相互作用的过程。前者是运用美的法则,这要求设计者(初审美主体)应该先产生美感,因为如果连设计者本人都不觉得美,还怎么能让他人感到美?后者是一个基本合乎人类自身对射灯美需求的过程,怎样使自己的作品能给他人带来美感,这就是设计师驾驭自己对美的感悟能力的最基本要求。
只要符合以实用为目的,借助某种技术手段或艺术手法,创造性的造出物品的心理历程的活动,均是设计,其在当今的应用领域较为广泛。要保持土的加荷速度诚然,发展了近百年的烟标也在设计的范围之内,而且是与工艺联系比较紧密的一种设计。我们的烟标设计师该如何探究烟标设计的美学意义呢?
追溯烟标生产的物质背景,首先要从烟草的生成说起。烟草,可以说是人类物质文明发展到一定程度后,想要从精神上寻求一种休闲或愉悦、刺激的产物。自1890年“尼尔”牌烟标的问世,烟标就开始作为了烟草的“代言人”,在市场运行中起着很重要的作用。
对于烟标设计美学的探究,首先应弄清楚审美活动中主观因素的制造者——人的心理、生理和社会性的分析。审美活动本身就是人类活动的一种,在烟标设计中应分析清楚人在其中的主观影响。
由于设计者是人,而每个人对于设计的理解力和感知力不同,文化层次参差不齐,表现第1手法多种多样,再加上环境对设计师的情绪和心理状态的影响,更重要的是设计师对于“美的造物法则”的理解和感知力的深浅不一等等诸多因素,导致设计者在设计时呈现出不同的设计风格,也表达出不同的设计理念。悲观的设计师对于比较喜庆的烟标,可能会做出不切实际的设计;反之,乐观的设计师同样不会对一些纪念性强的烟标做出好的设计。虽说是两个极端,可也同样说明设计师对设计的主观能动性是有显著差别的。
当然,美的评判者也是人——消费者或各行业领导决策层,他们的审美情趣是至关重要的。他们的活塞周围大量溢油或高压管等处漏油审美经验、审美状况和审美心态、情趣也是各有千秋的,因此我们在设计时,既要按照美的法则、尺度来设计,同时也要考虑到评判者的大致审美能力。评判者的审美能力不但与自身的文化层次有关,还与社会诸多因素相关。即使在没有功利目的下去欣赏烟标,也难免能让评判者的心态保持一致。偶然性的心理活动与情绪波动都会影响到美感的产生,同样,也会削弱烟标中浴室镜美的客观因素的表现。
烟标是审美客体,是人主观意识能动对世界进行创造的产物。美是有其客观性的。审美客体本身就含有自然的或人为创造的客观美的属性,是具象的,具体化的。针对烟标,烟标的标名、主图、底色、说明文字、规定文字等均是其基本要素,当设计师进行设计时,必须考虑到这些基本因素,并将美的法则运用到这些载体中去。
人作为审美主体时对烟标标名审美客体是有一些要求的,烟标标名不但要清新、独特,还要具有品牌意识等。因为烟标的标名对于烟标来讲是必不可少的,如果标名本身就缺少一种美的体现,本身在设计时没有考虑到美的造物法则,没有将其美化,那么在作为审美客体时,当然不能给人以美的享受,也不能让审美主体得到精神上的愉悦。标名的设计不仅要根据烟标的销售区的环境、风情,还要赋予标名以深层次的文化内涵及必要的民族特色。总之,烟标作为审美客体时,首要的是对标名客体美的研究。
经过对一些烟标标名的分析可以看出,烟标标名中含有的美的范畴有朴素、简洁、抽象、平实等。例如“三五”、“骆驼”等标名中,审美主体体验的是平和、亲切而又有一种高品位的感觉,是我们国内烟标应该学习的地方。虽然国内烟标有自己的特点,然而仅从标名上很难让人品位那种旷达、悠远、平实而又有穿透力的感觉,从而也就很难在世界烟标标名中让人感觉到国际性。我们的设计师应该从美的角度,运用美的法则,进行烟标的标名设计。
烟标主图设计中我们也可以分析出一些美学方面的知识。如何将美学的范畴充分地体现在主图设计中是烟标设计的重中之重。可以从一些成名的烟标主图进行分析,比如“骆驼”香烟,主图以一只骆驼和金字塔为主要元素,主色调为古埃及的典雅与古朴的高雅黄,通过远近透视的比较,近处的骆驼显得悠闲自在而且闲适,可使烟民的心态趋于平和、安静;远处的金字塔显得朦胧而神秘,似乎是耸立在人心念中的一座迷宫,等待人们的探寻。如此的构图形式,简洁的表现手法,使得“骆驼”整体看起来烟味十足而又不失高雅的文化品位,让审美主体在审美活动中得到精神上的超脱而达到激动与快乐,这样,作为审美客体的主图就会深人烟民的心中,让烟民过目不忘。
烟标底色的选用也是比不可少的。色彩在物质形态中是给人第一感觉特别明显的,能一下子将人的目光锁住。色彩具有时代特色,同时也具有民族、地域色彩。色彩也能给人亲切、狂躁、迷茫、清闲、淡雅等美方面的感受。当一个好的烟标出现时,色彩的敏感性是十分突出的,例如“中华”特有的红,“熊猫”特有的绿,“中华”红给人深沉、稳妥而凝重的高贵感觉,而“熊胶纸机猫”绿给人的是生命的活力、激情、清新之感。如此的色彩很容易引起人的注视,同时也能给审美主体以美的享受,得到心灵上的超脱,达到一种自我升华的境界。从此可见色彩审美客体的美学价值。
烟标中的说明和规定文字的选用也同样能给人以美的享受。文字可以给人亲切感和稳定的感觉,这些感觉的产生,靠的是文字与主图、色彩、标名在形式、内容上相互融合和统一,让审美主体得到回味和净化。
总之,烟标的美学探究是十分复杂而有意义的。它不但可以指导我们作为审美主体去评价和欣赏审美客体,同时也能让我们从哲学意义上理解“美”,更能指导我们设计出符合审美主体活动的有价值的审美客体。故而,我进行了这方面的资料查询和实践活动,希望能从中找到一些美的灵动奉献给大家。
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